Le greenwashing consiste à utiliser des méthodes trompeuses pour s’attirer des clients et échapper aux critiques des associations écologistes.
1. Utiliser des allégations environnementales globalisantes
Il s’agit d’attribuer des qualités écologiques à un produit, sans être en mesure de les justifier. Le consommateur est induit en erreur par l’utilisation de mots forts comme « lessive écologique » ou « lessive naturelle » par exemple. Ces inscriptions frappent les esprits, car elles laissent à penser que tous les ingrédients entrant dans la composition de ce nettoyant sont écologiques ou naturels et qu’ils sont par conséquent à même de protéger l’environnement. Le greenwashing réside alors dans le fait que tout est suggéré, mais rien n’est démontré.
C’est ainsi qu’en août 2022, l’Advertising Standards Authority (ASA), c’est-à-dire l’autorité britannique de la publicité, a interdit la diffusion d’un spot publicitaire pour la lessive Persil, une marque Unilever. Cette campagne publicitaire affirmait que la lessive était « plus respectueuse de la planète ». L’ASA a considéré qu’elle était trompeuse, puisqu’elle n’était pas en mesure de prouver une réelle diminution de l’impact environnemental grâce à l’utilisation d’une nouvelle formule.
2. Mentir par omission
Il s’agit ici d’induire le consommateur en erreur, non pas en lui fournissant de fausses informations sur un produit ou son emballage, mais en omettant de communiquer sur certains détails peu écologiques. C’est le cas typique du greenwashing pour les emballages en matière plastique, lorsqu’ils portent par exemple la mention « biodégradable ». Cette appellation incite immédiatement le consommateur à croire que c’est un emballage qui n’est pas nocif pour la planète, puisque ses composants peuvent être dégradés par des organismes vivants.
La mention « emballage biodégradable » est donc un bel exemple de mensonge par omission. Tout d’abord, elle ne veut pas dire qu’il est possible de le jeter dans l’environnement. Ensuite, tous les plastiques biodégradables ne peuvent pas être compostés de manière domestique et certains d’entre eux nécessitent des traitements industriels spécifiques.
Enfin, le véhicule électrique n’est pas à l’abri de ce type de greenwashing. Avec le bonus écologique et les campagnes publicitaires qui vantent les mérites de la voiture propre, les constructeurs ont fait l’impasse sur tous les méfaits de la consommation de terres rares indispensables pour la fabrication des batteries. Ce sont des matériaux majoritairement extraits et traités dans de piètres conditions tant sanitaires qu’environnementales, au sein de pays en voie de développement. Cela a pour conséquence d’aboutir à une destruction d’écosystèmes naturels et à un épuisement accéléré des ressources en lithium, nickel ou manganèse.
3. Mettre en avant de faux écolabels
Les consommateurs sont de plus en plus attentifs aux différents écolabels qui leur permettent de repérer les produits respectueux de l’environnement. Ils représentent pour eux un gage d’honnêteté. Mais il n’est pas toujours aisé de s’y retrouver au milieu de vrais labels délivrés par des organismes certificateurs, comme Écolabel européen ou NF environnement, et de simples auto-déclarations. Ces dernières sont généralement affichées sous la forme d’un logo attractif, qui leur donne l’apparence d’un authentique label de qualité. C’est le cas par exemple de « Agriculture durable », « Sans résidu de pesticides » ou encore « Mieux pour tous ».
4. Abuser des publicités vertes
Le greenwashing repose sur le fait que la couleur verte évoque, pour la plupart des consommateurs, la fraicheur, le progrès, l’équilibre, la nature… Autant d’adjectifs qui font immédiatement penser à la préservation de l’environnement et de la santé.
C’est ainsi que de célèbres marques ont désormais adopté la couleur verte dans tous leurs visuels, envoyant de ce fait un signal positif aux consommateurs. C’est le cas de la marque Coca-Cola avec le « Coca-Cola Life » qui est commercialisé soit sous la forme d’une bouteille en plastique, soit dans une canette, les deux contenants mettant en avant la teinte verte. On retrouve ce même marketing appliqué au logo McDonald’s qui a soudain viré au vert, après avoir affiché pendant des années un rouge flamboyant.
Or il ne faut pas oublier que ce changement de teinte, même s’il est accompagné de quelques progrès nutritionnels et d’une diminution des produits polluants, n’a pas transformé pour autant ces produits d’un simple coup de baguette magique.
5. Faire preuve d’un manque de clarté et de transparence
Le greenwashing connaît de beaux jours autour de la neutralité carbone. Ainsi, de nombreux annonceurs utilisent cet argument et vantent la neutralité en carbone du produit ou du service qu’ils commercialisent, tout en restant très vagues sur la réalité de leur bilan carbone. Ils négligent consciemment de prendre en compte les émissions de gaz à effet de serre en amont de la production du produit ou du service concerné, et ce jusqu’à sa fin de vie ou son recyclage éventuel.
Cette manière de procéder se retrouve chez plusieurs grands groupes industriels (Microsoft, Apple, Stellantis ou encore Carrefour) qui pratiquent une communication climatique plutôt éloignée de la vérité.
6. Promouvoir une fausse finance verte
Plusieurs ONG se sont penchées sur la crédibilité environnementale de certaines banques. Elles ont ainsi constaté que de plus en plus de néobanques font valoir leur désir de ne plus participer aux financements des énergies fossiles. C’est un argument très convaincant pour tous ceux qui souhaitent coopérer activement à la préservation de notre planète, mais qu’en est-il exactement ?
Le problème est que certaines d’entre elles n’hésitent pas à placer les fonds de leurs clients dans des établissements financiers qui ne tiennent pas leurs engagements climatiques. On trouve ainsi des exemples instructifs du fossé qui existe parfois entre les promesses de certaines banques et la réalité du terrain. C’est le cas de BNP Paribas, sponsor de la COP 21, qui a été promu au rang d’expert en matière de greenwashing en tant que soutien financier européen majeur aux développeurs d’énergie fossile en 2021.
7. S’appuyer sur de fausses affirmations scientifiques
Pour tenter de convaincre les consommateurs qu’il est judicieux de continuer à privilégier une alimentation carnée, les adeptes du greenwashing ne sont pas à court d’idées. Parmi celles-ci, nous avons relevé les arguments faussement scientifiques destinés à nous persuader que les protéines animales sont indispensables à notre santé.
Dans son rapport « Comment les lobbies de la viande nous manipulent », l’ONG Greenpeace met ainsi en avant la multitude de kits pédagogiques distribués dans les établissements scolaires qui vantent les soi-disant mérites des repas riches en viandes.
8. User et abuser des fausses apparences
Les fabricants et les distributeurs de produits cosmétiques ne sont pas les derniers à pratiquer le greenwashing. Ainsi, malgré des emballages « verts et naturels », certains produits cosmétiques n’ont à offrir qu’une composition classique, pas franchement bio. Difficile de s’y retrouver surtout quand on y ajoute les marques comme Bioderma ou Biotherm dont le nom peut porter à confusion.
9. Entretenir des mythes
Le mythe du recyclage infini est certainement l’un des greenwashings les plus édifiants. Les exemples sont nombreux. Dès lors, pour inciter le consommateur à privilégier un produit, le fabricant met en avant le fait que son emballage plastique est 100 % recyclé, donc qu’il fait partie de ceux qui participent à la protection de l’environnement. En réalité, le seul recyclage qui est bon pour la planète est le compostage, ce qui n’est pas réalisable avec la plupart des matériaux.
Dans le domaine alimentaire, on s’appuie également sur les idées reçues. C’est le cas des spots publicitaires qui utilisent des stéréotypes genrés basés sur la thèse que la viande, et plus particulièrement la viande rouge, contribue à la virilité des hommes et que le végétarisme est une manière de s’alimenter plutôt réservée aux femmes.
10. Replanter des arbres
Ce type de greenwashing porte un nom, c’est le treewashing ! Ainsi, planter des arbres serait le remède miracle pour faire face aux évolutions climatiques. C’est certainement une manière de se donner bonne conscience, mais c’est faux.
En effet, s’il est vrai qu’un arbre peut capturer jusqu’à 35 kg de CO2 annuellement, ce sont 36 000 millions de tonnes de CO2 qui sont émises par les hommes pendant cette même période. C’est pourquoi, planter des arbres, c’est bien, mais il ne faut pas oublier de dire que des dizaines d’années sont nécessaires pour qu’ils atteignent leur pleine capacité d’absorption.